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所有人都喜欢“占便宜”? 原来这是消费失控

2018-10-31 9:40:02      点击:

  我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足,今天,许多人却在过度消费,很小的理由就会引发非理性消费,导致冲动购买,甚至出现消费失控的现象。网络购物和移动支付的发展,迅速缩短了冲动到行动的距离。我们的消费行为出现了前所未有的非理性。非理性消费的威力巨大,即使我们在99%的情况下是理性的,但剩下1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。那么,是什么原因导致消费行为失控?非理性消费遵循怎样的轨迹?
  1、不是所有人都喜欢“便宜”的商品,但是所有人都喜欢“占便宜”
  即使不需要,便宜也可以成为购买的理由。中国消费者热衷的网络购物,大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发,与网络商品的打折促销有关,与消费者想在交易中占便宜有关。“双十一购物节”是一个典型的例子,双十一购物节吸引消费者的正是打折销售。当阿里集团为销售额欢呼时,数以亿计的消费者也在庆幸自己抢购到便宜商品。
  姜博士点评:
  消费者是不了解产品的真正价值的。通过经验与对比,消费者才能了解到自己的购买是否划算,从这个意义上,消费者要的是一种感觉,即“占便宜”。
  2、消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的是“心理账”
  著名心理学家丹尼尔·卡尼曼研究了损失规避的心理现象,并在此基础上提出前景理论(Prospecttheory),该理论认为,人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利得的金钱数额一样,但消费者的心理感受会有很大的不同。
  姜博士点评:
  消费者行为学认为,营销决策的基础必须考虑消费者心理特点,才能准确地把握消费者行为。
  3、对过去的“后悔”和对未来的“担忧”,让购买决策乱了方寸
  人生的烦恼有两类:一类是对未来不确定性的担忧,另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时,也会出现两种心理纠结状态:一种是“选择困难症”;另一种是“购后失落症”,消费者花钱之后,内心会升起的莫名其妙的失落感。结果,该干的事情没干,不该干的事情干了,都会让人后悔。
  4、购买的内在动力,不是需要,而是想要
  消费行为的动力源于需求,马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使,我们就是想要。
  5、消费是一种身份认同,消费升级就是消费者的自我升级
  消费是一种身份认同,每个人都希望购买与自我价值匹配的商品,更希望借助商品提升自我价值。有时候,消费者购买产品或服务,并不是因为这些产品或服务与现实自我相一致,而是因为这些产品或服务与理想自我相一致,消费者希望通过这些消费提升自我价值,达到理想自我的标准。
  姜博士点评:
  当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,品牌就有了独特的自我表现型利益。
  6、如果生活太单调,就控制不住购买冲动
  当所有需求都得到满足、所有不适应都被消除之后,人们会做什么?完全舒适在一开始是好的,但是马上会变得无聊,进而令人困扰。此时,人们就会主动寻求刺激,和无聊做斗争。消费者的非理性购买,往往与避免无聊、追求新奇刺激有关。无聊和我们的饥饿一样,对行为的驱动作用也十分强大,可以制造心理需求,推动消费行为。
  7、总是对自己不满意,消费就停不下来
  我们总是对自己不满意,希望改善和提高自我,这正是消费的动力!服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象,感知消费者对外貌的不安全感。在此基础上,通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距,进一步打破消费者的心理平衡,使他们产生购买的欲望。
  8、维护消费尊严,比消费本身更重要
  消费尊严是一种高级心理需求,几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严,维护消费尊严往往比消费本身更加重要。
  姜博士点评:
  什么是消费者的尊严?“尊严是对个人或社会集团的社会价值和道德价值的认识和自我肯定”,因此,尊重人的基本权利是尊严的精髓,尊重消费者的基本权利,也就是消费者尊严的精髓。
  9、人们有两种方式失去自我:一种是“生活给别人看”,另一种是“看别人生活”
  人不仅要为自己活着,很多时候,活着也是为了他人。尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题,但是在复杂的社会背景下,我们通常会以两种方式迷失方向、失去自我。第一种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费,消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。第二种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费。
  节选自《大行销》第17期,《所有人都喜欢“占便宜”?原来这是消费失控》

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